原标题：上海排队，广东却嫌弃！暴跌200亿的汉堡店，为何卖不动了？

　　

口味刁钻的广州人，又打了一家网红餐厅的脸。

　　

4月6日，号称“纽约神级汉堡”的ShakeShack，开了它在广州的第一家店。

　　

开业首日，现场大排长龙，ShakeShack看似有望拿下广州老饕。

　　

但没几天，店前的队伍就消失了，“1小时等候区”形同虚设。

　　

吃汉堡还不如吃肠粉，是老广们的真实回应。

　　

ShakeShack被广州人光速抛弃，只是其惨状的一个缩影。

　　

曾经的ShakeShack，与自由女神像和帝国大厦并列为“纽约三宝”。去纽约不吃ShakeShack，等于白去。

　　

2015年，ShakeShack上市，短短三个月内，其股价就飙升至发行价的4倍！

　　

然而今天，ShakeShack的市值仅剩24亿美元，相比巅峰时期，缩水了近30亿美元！

　　

网红餐厅ShakeShack正在为它的不接地气付出代价。

　　

在ShakeShack，即便是一个普通汉堡，也要40多元，最贵的更是要85元。

　　

再来一份薯条、一杯可乐，人均消费轻松破百。

　　

贵是贵，但美国人很买账。

　　

ShakeShack的创始人丹尼·梅尔，是一位纽约餐饮界的大佬，在创立ShakeShack前已经坐拥十多个高端餐饮品牌，有的还拿过米其林三星。

　　

当他做起汉堡和薯条，相当于降维打击。

　　

2001年，在ShakeShack还只是公园里的一家热狗摊时，就已经征服纽约人，让他们心甘情愿排队一两个小时。

　　

ShakeShack有何特别之处，能让吃一辈子汉堡的美国人为之疯狂？

　　

这和丹尼·梅尔提出的“FineCasual”（精致休闲）的新概念，息息相关。

　　

同样是快餐，麦当劳和肯德基追求快，ShakeShack追求的是慢，要让你吃快餐也能吃出享受来。比如原材料，必须是天然无添加；店里的设计和包装，也通通采用环保材料。

　　

健康、绿色、环保的组合拳一出，美国人纷纷拜倒。

　　

因为太过火爆，ShakeShack还在官网上实时同步监控摄像，帮助顾客了解门前排队情况。

　　

疫情期间，纽约市长为了呼吁市民打疫苗，还拿ShakeShack作为福利，宣称只要接种了的人进店消费，就能白得一份薯条。

　　

如此盛况，也一度在神州大地上频频上演。

　　

2019年1月，ShakeShack在上海开了它在内地的第一家店，开业当日创下排队近7小时的纪录。

　　

2020年8月，ShakeShack到北京开店。开业当天，疫情提醒+雨水预警+台风预警，都没能浇灭人们的热情。

　　

黄牛甚至在淘宝发起了“真空汉堡”的全国闪送业务，让那些不在一线城市的人们也能吃到ShakeShack，虽然送到时已经是隔夜汉堡。

　　

更体现ShakeShack身价的事发生在今年上海疫情期间。

　　

在物资紧张的上海，一些豪宅小区的业主发起了ShakeShack团购战。出于“团购失败，房价会降”的担忧，那个小区团购1万，这个小区就团购2万，谁也不服谁，份量多到需要用货拉拉运餐，努力用ShakeShack守住豪宅小区的排面。

　　

上能左右上海房价，下能发朋友圈炫耀。吃一口ShakeShack，秒变人上人。

　　

只是谁能想到，在热搜上大出风头的ShakeShack，在市场上却越过越难。

　　

一家电视台曾对排队的人群做过采访，麦当劳和ShakeShack有什么区别？一个顾客这样说：“大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。”

　　

这样的效果正是ShakeShack想要的。

　　

自诞生之日起，ShakeShack使劲浑身解数，避免被认为它与麦当劳肯德基是同一档次。

　　

麦当劳的门店开遍城市的犄角旮旯；ShakeShack就只在高端地段开店，吸引年轻和高端人群。

　　

面向全年龄段的麦当劳，饮品基本只有可乐；而面向25岁至35岁人群的ShakeShack，还提供精酿啤酒和特色红酒，顾客甚至可以只喝酒。

　　

然而，处处与麦当劳对着干的ShakeShack，还没看到麦当劳的尾灯，自己就已经痿了。

　　

2021财年，ShakeShack总营收7.4亿美元，总支出近7.6亿美元，运营亏损1590万美元。

　　

有人会说这是受疫情影响，但其实在疫情前，ShakeShack就在走下坡路。2016年，ShakeShack的直营店每周销售额为9.6万美元，2019年降到了7.9万美元。

　　

换言之，店越开越多，单店效益却越来越低。

　　

这是因为：ShakeShack既要开连锁店，又不要标准化，导致食材、租金、人工等成本居高不下。

　　

比如门店方面，麦当劳的门店，看上去就像复制粘贴，而ShakeShack的门店不仅选址昂贵，还要找艺术家合作，为门店融入当地特色，满足拍照打卡的需求。

　　

员工方面，ShakeShack奉行“员工开心了客人才能开心”的观念，所以给员工提供高于平均水平的报酬和福利，员工每月还能拿奖金，从每家店的销售收入中最多分享1%。

　　

营销方面，ShakeShack主攻社交营销，没少请网红，每开一家新店都能刷屏全网。

　　

为了更好地在网上宣传，ShakeShack会点赞、评论和转发网友分享的图文，甚至会主动给一些能拿来宣传的图文的拍摄者版权费用，激励网友分享。

　　

同样为了宣传，ShakeShack还会开展各种社交活动，组织大家做瑜伽、跑步、健身。

　　

或者，时不时和Lululemon、喜茶这样的新锐品牌，做个潮流联名。

　　

问题是，以上这些骚操作不好标准化，可复制性太差。

　　

结果ShakeShack把粉丝们是伺候爽了，但它的扩张毫无规模效应可言，成本节节攀升。

　　

最后，由于业绩萎靡，ShakeShack甚至不得不自我打脸。

　　

去年9月，ShakeShack上马了“Drive-Thru（得来速）”业务，顾客不用下车就能取餐。这是ShakeShack曾经明确表示永远不会做的业务，因为该业务目的就是让消费者快进快出，很不符合“精致休闲”的理念。

　　

在海外，ShakeShack逐渐走下神坛，而在中国，它的处境只会更艰难。

　　

1987年肯德基落户北京前门时，一份标准套餐要价9.9元，包括2块吮指原味鸡+鸡汁土豆泥+菜丝沙拉+胡萝卜餐包。

　　

当时国人的平均月工资才几十元，吃一顿肯德基绝对算得上豪华大餐。

　　

但是发展至今，汉堡薯条不被叫垃圾食品就不错了，和高端几乎毫无联系。

　　

这种印象根深蒂固，所以即便是一二线城市的顾客，看到比麦当劳和肯德基贵上至少两倍的ShakeShack，也要喊一声贵得离谱。

　　

不过ShakeShack在中国混不开，价格不是最主要的原因。

　　

首先，大多数国人很难像美国人那样把汉堡当主食。吃十顿米饭配菜毫无压力，吃十顿汉堡就该PTSD了。

　　

其次，ShakeShack产品的不接地气，又进一步阻碍了它真正破圈。

　　

肯德基在2004年就推出了《中国肯德基食品健康政策白皮书》，明确了未来的方向——开发适合中国人口味、品种多样的新产品。菜单上出现过盖浇饭、鸡肉卷、青团、皮蛋瘦肉粥、豆浆油条、麻辣串串等等中式产品，连热干面、螺蛳粉都没放过。

　　

凭借一招本土化，在海外不及麦当劳的肯德基，在国内能与麦当劳分庭抗礼。

　　

相比之下，ShakeShack还要多学习学习如何接地气。

　　

虽然每到一个新地方，ShakeShack都会根据地方美食特色，推出特供产品，但是实在缺乏诚意。

　　

例如香港门店是“港式奶茶味”奶昔；上海门店是“粉抹豫园”奶昔，借鉴了脏脏包的做法；深圳门店是“午市番红”奶昔，灵感来自传统广式甜品红豆沙。

　　

除了奶昔，还是奶昔。

　　

所谓特供产品，仿佛好莱坞大片为了讨好中国市场刻意安插的中国演员，可有可无。

　　

这种情况下，ShakeShack还玩命营销，推高人们预期，自然更容易翻车。

　　

前美国第一夫人都爱的网红餐厅，纽约人大排长队、《NewYork》杂志评选的纽约最好吃的汉堡.......冲着这些名头前去品尝的国人，结果发现盛名之下其实难副。

　　

在新开张的广州门店中，更有顾客反应在汉堡里看到活虫、毛发，给ShakeShack的高端形象增添了一丝阴影。

　　

不能确保接地气的高标准产品和服务，高人气就只会加剧人们的心理落差。

　　

排队不是竞争力。火起来靠流量，活下来靠留存和复购。

　　

对于网红品牌，能让人去第二次第三次，才是真本事。

　　

爱玩营销，吸引顾客大排长龙的网红店，都该醒醒了。

　　

图片来源于网络，侵权请联系删除

　　

本篇作者|祥燎