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摘要：2009年11月4日8时30分，上海市人民政府新闻办公室授权宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。这标志着上海迪士尼乐园将是全球第6个、中国第2个迪士尼乐园。对于迪士尼落户上海，大家的看法褒贬不一。因此，通过对世界现已有的迪士尼乐园进行分析，从各个方面对迪士尼落户上海进行分析。

关键词：上海；迪士尼乐园；投资分析

中图分类号：F127文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）32-0063-03

上海迪士尼乐园项目经过中美双方多年接触和谈判，本着互惠互利的原则，于2011年初签订了合作框架协议，并按有关程序向国家有关部门上报了项目申请报告。该项目的谈判已历经十余年。2011年1月9日，美国迪士尼公司总部曾通过媒体发表声明称，迪士尼与上海市政府正式签署上海主题公园的框架协议，并按有关程序向国家有关部门上报了项目申请报告。10月底，这一项目正式获批，标志着下一步将进入实质性启动阶段。2009年11月4日，上海市人民政府新闻办公室授权宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。下面将分别针对东京、巴黎、香港、上海进行分析。

一、东京迪士尼：成功的复制典范

被誉为亚洲第一游乐园的东京迪士尼乐园是目前世界上最大的迪士尼乐园。它的主题乐园面积为80公顷，比美国本土的两个迪士尼乐园还要大。东京迪士尼乐园是迪士尼欢乐王国第一个位于美国以外的据点，园中有独家商品2万件，每天都有精彩表演与巡游，适合全家人一起玩，也是约会的好地点。迪尼斯海上乐园是东京迪斯尼乐园的姊妹园，也是世界上仅有的以海为主题的迪斯尼乐园，共耗资3380亿日元，费时3年兴建。从1983年春天开始营业以来，已接待游客2.6亿人次，创下了数倍于投资的巨额利润。东京迪斯尼乐园2000年接待的游客人数为1730万人次，被称为“地球上欢笑最多的快乐天堂”。据估计，至今累计入园人数已突破3亿，其业绩表现甚至超过美国本土两个乐园的总和。对此，复旦大学历史系、旅游学系教授顾晓鸣解释说，日本迪士尼乐园员工的服务态度与素质，体现了日本国民执著和精益求精的精神。在日本迪士尼乐园，哪怕一个扫地的阿姨，扫地的时候也面带笑容，其所传达的亲情化的快乐理念感染了每个游客，这也正是东京迪士尼乐园回头客超过90%的秘密所在。

二、巴黎迪士尼：文化冲突之惑

沃尔特?迪斯尼公司耗资440亿美元，兴建了位于欧洲的第一个迪斯尼乐园，1992年初，位于巴黎市郊马恩河谷镇的迪斯尼乐园开张。最初它有6家宾馆、5200个房间，比肯勒斯市所有的房间还要多。巴黎迪斯尼乐园是全欧洲游客最多的付费游乐场，2000年总共吸引了1200万游客。不过由于欧洲人抵制美国文化，再加上巴黎迪斯尼盖了超乎所需的旅馆，乐园的面积也过大，该迪斯尼乐园并没有赚大钱。巴黎迪斯尼乐园的母公司欧洲迪斯尼目前正在兴建第二个主题公园，预计耗资7.74亿美元左右，将于2002年4月开张，届时也是巴黎迪斯尼乐园10周年志庆，可谓“双喜盈门”。欧洲迪斯尼集团预计，在第二个乐园开张后的12个月内，总共将会吸引1700万游客。当迪士尼在日本的第一个“海外试点工程”近乎完美收工之后，迪士尼坚信“美国模式”繁殖能力的优越，遂与法国接触。最终，在获取面积相当于巴黎市1/5的土地后，巴黎迪士尼乐园于1992年开业。单从游客入园的数量来比较，相同的容积，巴黎并不逊于东京，数据显示，巴黎迪士尼乐园每年接待游客数量均超过1000万。但是，从历年公开的业绩报告来看，其经营状况不容乐观，致使之后在法国政府的干涉下，对乐园进行财务重组，并减免了所欠的10亿美元的债务。巴黎迪士尼乐园也就成为当初全球迪士尼乐园惟一出现亏损的“孩子”。

三、巴黎和东京迪士尼乐园的经营效果对比及原因分析

客观来看，法国人并不缺乏对细节的苛求、服务意识人性化等专业精神。那么，对于巴黎迪士尼乐园的经营不济，就该另找原因。“迪斯尼与服务对象区域的文化、经济和消费者的偏好有着紧密的关系，因此笔者认为，一个国家或地区引入迪士尼成败的关键不仅仅是经营方略，更关键的是迪士尼的本土化。这就是区域的文化对迪士尼的影响力和作用力的结果。日本迪士尼经营成功的关键因素就在这里。”国家发改委投资所旅游投资研究中心主任、研究员马志福一语道破。在他看来，一个外来的文化娱乐休闲设施要想在别的国家顺利落地，必须在本土化上做深入的努力。对此，顾晓鸣也持同样的观点。

事实上，迪士尼一直都在考虑乐园所在地的文化特性。比如，在巴黎迪士尼乐园的设计中，会尽可能地去迎合法国人的口味。他们在城堡里添加以法国历史为背景的元素，让米奇穿着19世纪巴黎贵妇人的服装。但是，这些努力并不能挽救财务持续亏损问题。

四、香港迪士尼乐园的投资理念及效果评价

1999年11月2日，迪士尼公司和中国香港特区政府就在港兴建迪士尼主题公园达成协议。迪士尼乐园首期项目“神奇王国”已于2005年9月12日建成开放，占地126公顷，背靠北大屿山，面向竹篙湾，是全球第五个以迪士尼乐园模式兴建、迪士尼全球的第十一个、中国第一个迪士尼主题乐园。计划建成后约40年内，为香港带来1480亿港元的收入，提供2万个就业机会。

但香港迪士尼开园至今，经济收益并不理想。由tea和era联合公布的《年度全球主题公园入场人次报告》显示，2008年香港迪士尼乐园游客数量为450万人次，与2007年该组织录得的415万人次相比略有回升。而据香港迪士尼乐园提供的官方数据显示，开园至今已累计接待游客1700万人次。至今，香港迪士尼已经三年连亏。有旅游业内人士透露，目前内地每年1000多万赴港游客中，仅有10%游客会去迪士尼乐园。迪士尼对内地旅行社也从一开始的傲慢营销转变为主动营销甚至变相降价。

“亏损也在情理之中。”长期致力于国内旅游项目规划研究的广州大学旅游学院院长肖星教授一针见血地评价，造成迪士尼乐园在香港遭遇“水土不服”的根本原因，在于先天不足导致失去人缘。

五、迪士尼落户上海的原因

英国里丁大学邓宁教授综合了垄断优势论、内部化理论和区位优势理论，提出了国际生产折衷理论。根据国际生产折衷理论，决定一个企业进行对外直接投资主要有三个因素:所有权优势、内部化优势和区位优势。这三种优势也是促使企业进行对外直接投资的动因。

（一）所有权特定优势

亦称为竞争优势或垄断优势。它是指企业独占无形资产以及拥有规模经济所产生的优势，是核心必要条件，决定企业是否具有对外直接投资的能力。

1．品牌优势

迪斯尼通过品牌经营赢得了全世界范围内的忠诚顾客，形成了所有权特定优势。迪斯尼乐园这一品牌在人们心目中就是欢乐的代名词，它树立了良好的企业与产品形象，增强了消费者对迪斯尼乐园的认知度，并在世界范围内形成了良好口碑，从而为其带来了广泛的客源聚集效应。品牌经营是迪斯尼乐园加速扩张的重要有效手段之一，它可以摆脱地域限制，以品牌拓展企业发展空间、扩张市场规模，从而促进公司走上快速扩张、规模经营的道路。

2．新产品开发能力

迪斯尼的一个著名的口号是“永远建不完的迪斯尼”，每年补充更新娱乐内容和设施，不断给游客新鲜感。“满足顾客需要”是迪斯尼乐园创新产品的原动力。为了准确把握游客需求的动态，公司内部专门设置了调查统计部、信访部、信息中心，它们每年要开展数百项市场调查和咨询项目来分析游客需求动态变化，并把研究成果提供给其他各职能部门。公司根据对相关信息的分析来把握游客需求的动态变化，从而针对性地创新产品、更新设施设备。

3．营销管理

迪斯尼乐园在营销管理方面独具特色，它首先强调企业对员工的“内部营销”，然后才是企业对消费者的“外部营销”。迪斯尼以内部营销管理为员工营造“享受工作、快乐工作”的工作氛围，以激励员工为顾客提供高质量的服务，造就了快乐的员工为顾客提供快乐服务的良性循环。并且迪斯尼乐园的员工对企业的忠诚度一直保持在很高的水平上。在外部营销方面，迪斯尼乐园多样化的营销策略也十分成功，迪斯尼乐园花费大量资金用于电视、广播、报纸、橱窗等宣传媒介。

（二）内部化优势

内部化优势是指跨国公司将其所拥有的资产加以内部化使用而带来的优势。在国际投资中，资产使用的内部化意味着跨国公司利用其所拥有的资产发展对外直接投资。企业使其优势内部化的动机是避免世界资源配置的外部市场不完全性对企业经营的不利影响，保持和利用企业创新的垄断市场，获取最大利润。邓宁强调，跨国公司在进行国际生产时，不仅要拥有一定的所有权优势，而且要使其内部化。内部化优势由于外部市场不完全，故通过内部化可以克服市场不完全，并降低市场交易成本。邓宁认为，市场不完全不仅仅在中间产品市场上存在，而且在最终产品市场上也存在，决定企业以怎样的方式进行对外直接投资，也就是决定了对外直接投资的目的和形式。

迪斯尼公司拥有特定知识产权，包括迪斯尼乐园主题产品的研发技术，电影角色原型的制作和设计以及独特的品牌理念等，这些不仅赋予了迪斯尼集团所有权优势，而使企业克服了外部市场的不完全性而导致的较高的贸易成本和交易风险，以及有可能失去的对独有资源的控制。这样一来，即为迪斯尼乐园跨国经营采纳许可贸易或直接投资提供了可能。

（三）区位特定优势

区位特定优势是指东道国固有的、不可移动的要素禀赋优势，如自然资源丰富、地理位置方便等；另外东道国的政治经济制度，政策法规灵活等形成的有利条件和良好的基础设施等都会直接影响着跨国公司投资项目的选址及其跨国经营的战略布局区位优势是充分条件，决定企业到哪个地方进行对外直接投资，正是由于各国不同的区位优势，对外直接投资才能在不同的国家和地区之间流动。

2010年迪斯尼的海外业务销售额只占他们总销售额的两成。因此，迪斯尼在未来几年的发展重点肯定是在海外市场的拓展。迪斯尼目前的海外业务70%来自于缓慢增长的欧洲市场，20%来自于日本市场，其他地方加起来只有10%。迪斯尼未来将快速发展亚洲市场。在这其中，中国和印度是真正的两块蛋糕。而上海的区位优势很明显，上海处于东海之滨，长三角及其周围地区的辐射范围比较大，消费水平高，上海是一个纯商务城市，有了迪士尼会让旅客的平均逗留时间延长，这就是一笔不小的收益。

1．劳动力要素成本

在劳动力总量规模和变动趋势方面，中国劳动年龄人口呈稳步增长的趋势，而且劳动参与率保持着高位运行态势并有比较明显的稳定趋向；从劳动力的供给质量方面，劳动者的素质有了较大幅度的提高，各级各类学校毕业生仍是新增就业群体的主体，占我国城镇新增就业群体人数的71.8%，劳动者劳动技能训练的条件有了改善，培训人数有了较大幅度增长，上海投资环境好，是我国人才最为密集的地区，R&D非常集中，拥有大批高素质的员工；从劳动力工资成本方面，我国劳动力成本逐步增长，但是与其他国家和地区相比，这种低成本现象不会在短期内改变。

2．市场潜在购买力

截至2008年11月底，根据上海旅游局统计资料显示，全市接待入境旅游者人数为人，受外部经济影响，人数较2007年同比增长为负2.50%；但其中国际旅行社组团出境旅游人数中上海市民出行香港游的就占到人，其中相当大一部分人群是冲着香港迪斯尼而去。早在1995年，迪斯尼就在东京兴建了第一座海外乐园。尽管它是所有迪斯尼乐园中最成功的，但由于日本物价昂贵，其95%以上的客人都来自日本。而亚洲其他国家和地区――韩国、新加坡、台湾、香港，尤其是中国大陆人可能很难去日本，如何满足这部人的迪斯尼梦呢？上海迪斯尼定价约为300元人民币，价位低于日本、香港，这就足以吸引大批游客。

3．东道国外资政策

根据协议，美国迪斯尼公司将持有上海迪斯尼乐园43%的股份，上海市政府所有的一家合资控股企业将持有57%股权。据介绍，上海迪斯尼预计占地面积将达到1.5平方公里，而项目成本预计达35.9亿美元，其中特许经营将是迪斯尼收入来源的大头。经营方面，上海迪斯尼不会沿用香港模式，而将采用日本迪斯尼的合作模式，即由政府提供土地和绝大部分建设资金并控股，还提供免费土地、建造专门的配套公路和地铁，日常管理交给美方团队，同时每年向迪斯尼公司支付品牌费和经营收入提成。

六、迪士尼给上海带来的利益

万事万物都是有利有弊的，迪士尼落户带来的利益是不可泯灭的。

1．迪斯尼项目加速上海现代服务的发展

国际化大都市的典型特征就是服务业比重基本都在70%以上，目前香港的现代服务业占经济的比重已经突破了90%，旅游业正在成为航运、金融之外的重要支柱产业。土地和人口这两大要素决定了上海未来经济发展的重心将是现代服务业。据悉，上海迪斯尼最快于2014年启用，一期工程的计划用地面积相当于150公顷左右，全部建成后的规模将达6―8平方公里。因此，迪斯尼项目与2010年世博会一样，都将成为重振上海现代服务业的重要契机。迪斯尼项目与2010年世博会不但自身蕴涵着强大的产业拉动效应，而且两者对上海乃至长三角地区的区域经济更将产生持续与深远的影响。两者通过相关产业拉动对资本市场产生的结构性影响较为相似，即均表现为基础建设投资的短期一次性拉动、旅游消费行业的持久提升。

2．增加了投资机会

（1）迪斯尼投资机会一：周边地产升值

据公开媒体称，迪斯尼项目有望在下半年落户新浦东，较大概率是位于川沙和原南汇交界的黄楼区域。迪斯尼项目实施带来当地经济繁荣，最显著的效应将是在品牌效应和配套建设预期下，当地地价、房价的暴涨。相应的，在川沙或附近拥有土地资源的上市公司受益也最为明显和直接。

（2）迪斯尼投资机会二：消费盛宴

迪斯尼项目建成后，预计游客达1000万级规模，每年至少为上海带来新增游客300万―500万人次，从而为旅游酒店、商业零售、交通运输等行业带来机会。首先，随着人均GDP超越3000亿美元，旅游消费将进入黄金发展期，这一背景下迪斯尼项目有望吸引大量游客。其次，随着沪杭高铁、宁沪铁轨、宁杭城际铁路于2012年后陆续修通，和以上海、南京、杭州为中心的“1―2小时交通圈”的实现，上海迪斯尼将能有效覆盖长三角，甚至覆盖华东、华北、东北地区。庞大的区域经济将成为上海迪斯尼成功的保障。

（3）迪斯尼投资机会三：产业链需求增加

迪斯尼收入主要网络媒体、主体公园和游乐场、影视娱乐、相关消费品四大块业务构成。从产业链角度出发，迪斯尼项目建成后，将为专营玩具生产、广告、出版印刷、有线电视、互联网等行业迎来大商机。

（4）迪斯尼投资机会四：投资

据媒体报道，迪斯尼乐园一期占地达150公顷，建设投入资金约244.8亿元，接近世博会资金投入规模。大规模的投资以及配套建设，将为建筑、建材行业带来机遇。

参考文献：

[1]杨立夫.迪士尼落户不会让香港消亡[J].中国企业报,2009，（1）.

[2]王海滨.迪士尼落户上海或成“预留给奥巴马的礼物”[J].北方经贸，2010，（3）.

[3]易鹏.迪士尼落户上海带来什么[J].金融经济,2009，(12).

[4]郎咸平.迪士尼落户机遇、沦陷[J].财经郎眼2009，(11).

[责任编辑张宇霞]

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